近日，Apple Music于首次針對國內(nèi)學(xué)生群體推出了每月5元的訂閱價格，以試圖扭轉(zhuǎn)入華兩年以來不溫不火的尷尬。但在從業(yè)者看來，即便是使出超低價的殺手锏，Apple Music也難以有效提升國內(nèi)市場份額，特別是隨著版權(quán)大戰(zhàn)的塵埃落定，Apple Music本土內(nèi)容缺失的劣勢越發(fā)明顯，而硬件設(shè)備銷量逐年下滑更是給Apple Music的本土化推進增添了不小的阻礙。在此局面下，能否為用戶提供所需要的 “獨家”資源便成為Apple Music突圍的關(guān)鍵。
入市時機失利
我國7億互聯(lián)網(wǎng)用戶顯然是不少資本眼中的掘金石。2015年9月，蘋果公司在國內(nèi)推出包括音樂、電影、電子書在內(nèi)的Apple Music服務(wù)，強勢切入正在進行“混戰(zhàn)”的流媒體音樂市場。如今兩年過去了，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等數(shù)字音樂播放平臺都搶占了一定的用戶數(shù)量與市場份額，但Apple Music卻始終不溫不火。
“Apple Music進入國內(nèi)市場的時機并不是很好，那時付費音樂的推進剛剛開始起步，但Apple Music無論是新歌率還是曲庫推薦內(nèi)容，都不足以吸引付費用戶。”行業(yè)人士指出，Apple Music雖然進入了國內(nèi)市場，卻沒有真正實現(xiàn)本土化，而能夠形成競爭優(yōu)勢的本土內(nèi)容恰恰是Apple Music所欠缺的，“Apple Music雖然也與不少音樂公司就內(nèi)容版權(quán)進行了協(xié)商合作，但是相比于目前主流音樂平臺用獨家版權(quán)打下的付費用戶基礎(chǔ)，Apple Music不僅在國內(nèi)的用戶根基較為薄弱，內(nèi)容更是極易被替代”。
Apple Music在海外也有強大的競爭對手。長期以來，Apple Music一直與Spotify進行著拉鋸戰(zhàn)，據(jù)蘋果公司日前召開的WWDC 2017大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前Apple Music付費訂閱用戶總數(shù)已達到2700萬。而Spotify的注冊用戶數(shù)量在2016年便超過1億，付費用戶達到5000萬。在業(yè)內(nèi)人士看來，海外音樂版權(quán)正規(guī)化的時間較早，并有良好的音樂付費環(huán)境，因而Apple Music的音樂曲庫能夠在海外形成競爭力，但是國內(nèi)付費音樂體系剛開始建立，但Apple Music卻錯失了用獨家版權(quán)綁定用戶的機會。
版權(quán)競爭力不足
隨著國內(nèi)音樂市場格局初定， Apple Music由于缺乏本土內(nèi)容資源而顯現(xiàn)出的競爭劣勢愈發(fā)明顯，很多在國內(nèi)音樂市場中頗受歡迎的音樂類目也因此被“閹割”。在音愛好者余先生看來，Apple Music中為數(shù)不多的國內(nèi)歌曲版權(quán)主要集中在流行音樂領(lǐng)域，而逐漸興起的民謠樂、古風(fēng)樂、動漫歌曲等不僅沒有相對應(yīng)的類目，庫存更是嚴(yán)重不足，“Apple Music的歌曲更新速度遠遠低于國內(nèi)其他音樂平臺，當(dāng)市場中出現(xiàn)現(xiàn)象級的音樂綜藝節(jié)目，或者備受關(guān)注的影視劇目時，與之相關(guān)的音樂資源很快會在各類數(shù)字音樂平臺上架，而Apple Music卻沒有抓緊時機擴張新的本土音樂資源”。
與此同時，Apple Music所擁有的歐美流行音樂版權(quán)也未能在國內(nèi)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。近年來，雖然歐美流行音樂俘獲了不少年輕受眾的心，然而從國內(nèi)整體的音樂類型上看，歐美流行音樂仍屬于小眾類型，特別是Apple Music所擁有的歐美流行音樂并非獨家版權(quán)，國內(nèi)不少音樂平臺同樣可以下載播放，極大削弱了Apple Music的曲庫版權(quán)優(yōu)勢。此外，由于文化背景不同，Apple Music所收錄的大量古典音樂也沒能在國內(nèi)打開市場。
“國內(nèi)音樂細(xì)分市場已經(jīng)形成，通過不斷補充內(nèi)容資源滿足用戶多元化需求，已成為音樂平臺深挖市場消費力的關(guān)鍵。”在消費者吳先生看來，蘋果公司的產(chǎn)品通常是“我提供什么，用戶使用什么”，而非“用戶需要什么，我提供什么”，iPhone可以用硬件質(zhì)量征服不少消費者，但是音樂軟件如果缺乏曲庫版權(quán)的核心競爭力，很容易被市場淘汰。
操作體驗欠佳
目前活躍在國內(nèi)市場中的數(shù)字音樂平臺并非全部依賴獨家版權(quán)存活，本地曲庫數(shù)量不足其實可以通過提升操作感來彌補，例如網(wǎng)易云音樂，雖然曲庫數(shù)量有限，但憑借良好的用戶操作體驗同樣占據(jù)了可觀的市場份額。但是Apple Music最令消費者不滿的恰恰是用戶操作體驗，Apple Music的服務(wù)器并不在國內(nèi)，不可避免會出現(xiàn)下載卡頓、載入速度過慢等問題，然而音樂軟件屬于被高頻使用的應(yīng)用，長期運行不穩(wěn)自然難討用戶歡心。
“其實我是蘋果公司產(chǎn)品的忠實用戶，Apple Music剛剛進入國內(nèi)我就開始使用，然而這款應(yīng)用仍有太多需要改進的地方。”消費者表示，Apple Music沒有歌詞服務(wù)，很不符合國內(nèi)用戶習(xí)慣；與此同時，開啟iCloud數(shù)據(jù)庫后，新轉(zhuǎn)錄進電腦iTunes里的音樂就不能再同步，而從iTunes里同步音樂又極易與Apple Music下載的音樂相混淆，“Apple Music的界面很簡潔，操作卻不簡潔，對于音樂發(fā)燒友來說，用Apple Music同時管理幾千首音樂并不是一個明智的選擇”。
與此同時，隨著國內(nèi)移動支付的普及化，Apple Music的支付方式也令不少消費者不滿。在音樂愛好者辛女士看來，市面上的大多數(shù)音樂軟件都可以使用微信快捷支付方式支付，但是App Store僅能綁定銀行卡和支付寶，這給沒有支付寶賬戶的用戶帶來不少困擾，“將應(yīng)用軟件與微信等社交賬號綁定已經(jīng)成為一種習(xí)慣，Apple Music既不能兼容微信支付方式，也沒有社交平臺功能，實在難以留住用戶”。
低價難成吸金法寶
為了扭轉(zhuǎn)入華兩年來發(fā)展不溫不火的頹勢，Apple Music也打起了價格戰(zhàn)，通過推出低于國內(nèi)數(shù)字音樂平臺會員價的方式，以5元/月的訂閱價吸引學(xué)生付費群體。但是據(jù)中國校園市場聯(lián)盟日前發(fā)布的《2016中國校園市場發(fā)展報告》顯示，2016年僅有19.84%的學(xué)生群體使用iPhone，而蘋果公司在國內(nèi)硬件設(shè)備銷量的逐年下滑，更是限制了Apple Music的進一步發(fā)展。在行業(yè)分析人士看來，無論是推行低價會員，還是采取其他營銷方式，Apple Music想要入局國內(nèi)音樂市場，最重要的是為用戶提供所需要的獨家資源。
其實，iPhone在國內(nèi)有較為龐大的用戶基數(shù)，Apple Music想將這些用戶轉(zhuǎn)化為軟件的付費會員，應(yīng)在本土化的過程中服務(wù)好具有消費力的主流用戶群體。例如，推行獨家歌曲版權(quán)、視頻資源；可對接音樂市場的音樂內(nèi)容分享平臺；針對不同用戶習(xí)慣改善曲目推薦算法等。
“具有競爭力的增值服務(wù)同樣是擴大付費用戶的法寶。”有關(guān)人士指出，Apple Music的會員服務(wù)非常單一，相較之下，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺或是增強可視化內(nèi)容，利用互動直播等增值服務(wù)來吸引更多用戶；或是注重打造社交功能，并將會員服務(wù)拓展至硬件、音樂節(jié)和Live House等線下消費領(lǐng)域，“在掌握用戶所需要內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，強化服務(wù)功能，是Apple Music破局國內(nèi)發(fā)展困境的關(guān)鍵，因為當(dāng)有特定需求的用戶付費后，所需要的并不僅僅是音樂”。